O primeiro passo da criação: como montar uma estratégia de marca

Em um projeto de branding, o design começa muito antes de qualquer lápis encostar no papel, as cores preencherem a tela ou qualquer tipografia ser selecionada em uma lista. As etapas de conceituação e estratégia são tão criativas e essenciais como qualquer outra. E o ideal é que esses processos e os de criação visual andem juntos. Na criação de uma marca, a estratégia dá sustentação ao design, delimita parâmetros que tiram decisões do campo do achismo e nos ajudam a chegar em grandes momentos de “eureka!”. 

Quem faz a estratégia?

Nem sempre a estratégia é responsabilidade do time de design. Mas ter um designer envolvido nessa etapa ajuda muito na interação entre essas duas partes do projeto. Até quando a marca já tem uma estratégia bem estabelecida, pode ser uma boa trazê-la de volta ao divã para facilitar a tomada de decisões no processo.

Na Plau, para montar uma estratégia, nós começamos pela dinâmica do Brand Sprint, criada pelo Jake Knapp para o Google Ventures. Ele é pensado para ser um exercício com aproximadamente três horas de duração que vai gerar basicamente todos os insumos para uma estratégia rica. 

A proposta da dinâmica é juntar os designers com os tomadores de decisão da marca para mapear os objetivos, os conceitos e a posição dela no mercado. O Brand Sprint é dividido em pequenos exercícios que todos os representantes da marca devem responder. Cada dinâmica pode ter entre 15 e 20 minutos para o desenvolvimento das respostas, seguidos de 5 a 10 minutos de discussão entre todo o grupo sobre os resultados. 

Na versão da Plau, fizemos algumas adaptações da dinâmica e acrescentamos alguns exercícios que fazem sentido no nosso processo de estratégia. Como sempre, o que está nas entrelinhas é tão importante quanto o que recebemos de respostas concretas. As discussões entre os exercícios mostram as divergências e visões importantes de cada participante da dinâmica.

Nós disponibilizamos um template gratuito com o template desse processo de estratégia de marca. Clique aqui para baixar e aplicar a dinâmica nos seus projetos!

Os exercícios são os seguintes:

1 – Linha do tempo

Aqui, os clientes vão imaginar como a empresa e a marca deles vão estar nos próximos 5, 10, 15 e 20 anos. Peça para cada participante escrever respostas individuais primeiro e, depois que o tempo definido acabar, proponha uma discussão aberta para comparar as ideias de cada um. É importante estimular eles a levarem a sério o exercício de imaginação, mesmo que ainda pareça um futuro distante. 

2 – Círculo dourado

A dinâmica do círculo dourado foi criada pelo Simon Sinek e ele também é a melhor pessoa do mundo para explicar ela: assista aqui a palestra detalhada dele. Basicamente, a ideia é que as marcas mais fortes são construídas a partir de um propósito. Enquanto a maioria das empresas sabe bem o que elas fazem e como fazem, poucas têm clareza sobre por que fazem. Os participantes vão preencher esse círculo, começando pelo propósito (e “ganhar dinheiro” não pode ser considerado o propósito, apenas o resultado de um trabalho bem feito).

3 – Valores

A marca precisa ter clareza também sobre quais valores ela não negocia. Devem ser listados os três principais. E é preciso pensar nos valores específicos da marca que está sendo trabalhada (recomendamos, por exemplo, deixar de fora valores genéricos como “ética” e “respeito”, porque entende-se que esses já estão implícitos para qualquer marca, pelo menos no discurso).

4 – Audiência

É preciso definir os três principais públicos da marca, que podem ser consumidores ou não (fornecedores, parceiros ou investidores podem ser considerados entre as principais audiências, por exemplo).

5 – Personas

As personas são uma forma de aprofundar a audiência da marca, agora focando especificamente no público-alvo. Nessa hora, a ideia é imaginar pelo menos duas pessoas que formam o consumidor ideal da marca. Dê nome, idade, personalidade, gostos e hobbies para esses personagens, como se fossem pessoas reais. Boa parte da criação vai se basear nos desejos dessas figuras, que fazem o papel de representar os clientes de carne e osso da marca. 

6 – Réguas de personalidade

Nesse exercício, a marca é posicionada dentro de alguns espectros de personalidade, que usam outras marcas de exemplo para servir de referência para os extremos. De todos os parâmetros na dinâmica, as réguas de personalidade têm o maior poder de direcionar o comportamento visual da marca. Na hora do preenchimento, recomendamos bloquear as posições que ficam exatamente no meio da régua. Não vale ficar em cima do muro!

7 – Cenário competitivo

Em um gráfico de dois eixos (expressivo-reservado e moderno-tradicional), a marca deve ser posicionada em relação seu mercado. A ideia é observar o cenário completo e analisar qual quadrante dá mais espaço para a marca se diferenciar, identificando lugares no gráfico que estejam muito aglomerados de concorrentes.

8 – Desafios

Devemos listar obstáculos que a marca pode encontrar antes de cumprir seus objetivos. Aqui, descrevemos os desafios principais, atentando sempre para aqueles que são específicos da marca (evitar descrever cenários globais que afetam um grande número de empresas, por exemplo). 

9 – Arquétipos

Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela se comportaria? Os arquétipos podem indicar essa resposta. Eles são padrões de comportamento ou personalidade que vivem no nosso inconsciente coletivo. O arquétipo de uma marca pode ser definido pelo cliente, mas também é importante que os designers façam recomendações, avaliando arquétipos que fazem sentido para a marca e, ao mesmo tempo, permite a ela ter um diferencial de mercado. Para entender melhor a escolha dos arquétipos, leia nosso artigo sobre o uso deles no design. 

O trabalho não acaba aqui!

A dinâmica ao vivo vai dar conta de boa parte do trabalho, mas não todo. Faça anotações, transcreva as falas principais e monte um compilado completo da dinâmica após a atividade. Esse documento vai funcionar como o guia de todo o processo de criação. Especialmente para a frase que resume o propósito da marca, é importante você retrabalhar o que foi dito na entrevista: as respostas dos clientes vão trazer a ideia principal, mas nem sempre estarão formatadas de uma forma resumida e impactante. 

Dicas extras

• Estimule os participantes a serem detalhistas nas respostas: tudo pode servir como um bom insight para a criação;
• No caso de dinâmicas feitas remotamente, é interessante gravar e transcrever a reunião para consultar na hora de preparar o compilado do documento de estratégia. Aplicativos como o Grain são ótimos aliados para cuidar da transcrição;
• Na Plau, também chamamos esse processo de “terapia de marca”. E, como toda terapia, o processo pode ter mudanças de rumo e discordância entre os participantes. Isso é normal, e até desejado! O papel da pessoa que facilita essa dinâmica é clarear as respostas e encontrar o consenso;
• Se o exercício é de terapia, pense no seu papel como do terapeuta: você não deve falar o tempo todo e sugerir todas as respostas. Ouça mais e contribua com insights pontuais que vão direcionar a discussão;
• No momento de criação, volte sempre ao documento de estratégia: quanto mais alinhado à estratégia o design estiver, mais o cliente vai se sentir parte do processo e mais fluidas serão as aprovações.

Nossos clientes

Os clientes que mencionamos no texto foram o Peralta Supermercados e Via Mia. Visite os sites para ver, na prática, a estratégia que montamos com eles!