O psicanalista Carl Jung, seguindo pensamentos semelhantes de pensadores anteriores, notou na psicologia humana a existência de arquétipos: estruturas de personalidade bem definidas que se repetem nos indivíduos e que fazem parte do inconsciente coletivo.
Na imagem abaixo, é possível ver 12 deles representados. Por exemplo: o arquétipo do criador se manifesta em uma busca por inovação, que por sua vez faz parte de um desejo maior de conferir estrutura e alterar o mundo, deixando um legado. E assim se seguem os outros 11 aqui representados.
Esses arquétipos são rodeados de imagens e histórias que permitem a conexão entre pessoas por serem representativos de emoções com as quais todos nós podemos facilmente nos identificar.
Pessoas têm personalidade, marcas também.
O mesmo acontece com uma marca, que por definição é o conjunto de percepções que alguém tem sobre uma empresa/produto/serviço. Paramarcasse destacarem, elas devem se conectar e encantar pessoas. Sendo assim, faz sentido compreender seu comportamento e que linha de comunicação pode fazer com que essa conexão aconteça.
Trabalhando com uma imagem clara, histórias verdadeiras, consistentes e inspiradoras, marcas se tornaram ícones de um determinado arquétipo e conquistaram uma legião de seguidores e apaixonados. A Nike, por exemplo, domina o arquétipo do herói, enquanto a Timberland o do aventureiro. As histórias que elas contam ativam na gente a vontade de vencer e de just do it ou um desejo incontrolável de viver a natureza. Não importa se a realidade é muito diferente do que a nosso coração deseja. Somos seres emocionais, a razão nessas horas passa longe.
E as letras carregam – em suas curvas, formas e contra-formas – adjetivos que facilitam a descrição de sua personalidade, que por sua vez representam com sensibilidade e sutileza os mesmos arquétipos que usamos para criar marcas.
Criadores de marca podem se beneficiar claramente dessa ferramenta em seus projetos. E, como acontece com toda boa regra, conhecê-la faz com que a gente ganhe a liberdade para subvertê-la criativamente.
Marcas em construção estão sempre procurando por seu DNA. Para isso as ferramentas de Branding ajudam muito. Para a expressão visual deste DNA, a tipografia é sua célula-tronco, capaz de se transformar em mensagens verdadeiras, relevantes e instigantes.